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综艺还是体育?欧派向左,水性科天向右!

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4月7日,一则由姚明代言的水性科天15秒广告在CBA总决赛中场播出,片中姚明挥手呼吁“停止家装毒害”,随后,姚明更以新晋篮协主席的身份出席现场并颁奖,为亿万球迷观众留下了深刻的印象。这意味着,长久以来水性科天一直坚持的体育营销之路得以进一步打通。

(水性科天广告登陆CCTV-5体育频道CBA总决赛中场)


放眼中国家居市场,欧派作为拥有二十多年历史的老牌企业,其广告语“有家有爱有欧派”一直为消费者所熟知。从蒋雯丽到孙俪,不难发现,欧派在代言人的形象上始终倾向于好太太、好妈妈。借力“温情牌”,建立幸福家居的品牌联想,这似乎是家居圈长久以来保留下来的营销传统。


与此相反,水性科天打破常规,转而选择了阳光、健康,始终致力于推行环保公益的体育明星——姚明作为代言人,这在近几年的家装行业可以说是大胆,却也堪称经典。从代言人的选择上,我们发现这背后透露出的是水性科天独特的营销布局与品牌战略。水性科天作为国内第一个以研发水性科技为核心的家居品牌,它的基因里携带着严谨、科技、理性,因此在形象的塑造上,水性科天始终都在向消费者传达无毒、环保、健康的家居理念。选择姚明作为科天环保大使,与它的品牌气质不谋而合。 

(欧派品牌代言人 影视明星 孙俪)


(水性科天品牌代言人 体育明星 姚明)


在营销动作上,这两个品牌走的路子也是截然不同。欧派选择了时下主流的综艺内容营销;水性科天则是在此基础之上,以体育营销为突破口,打的是体育+娱乐+家居的组合营销拳。


近几年来,欧派对幽默、温馨的家庭类综艺节目可谓青睐有加——赞助电视剧《家有儿女初长成》、合家欢喜剧节目《欢乐喜剧人》,在明星厨艺秀节目《透鲜滴星期天》中进行情景植入,还有借助代言人孙俪主演的《芈月传》进行话题传播……欧派在节目中大范围曝光、软植入产品信息,其背后目的是借助这种方式让观众感受到这是一个有情感、有温度的品牌,深化“有家有爱有欧派”的品牌记忆。

(欧派赞助《透鲜滴星期天》栏目片段)


另一边,水性科天签约姚明作为代言人之后,正式开启了跨界体育营销的征程。2016年,水性科天携手上海浦东女子半程马拉松,成为顶级赞助商,向社会传达“停止家装毒害,跑为更美生活”的健康环保轻生活理念。2017年初,姚明曾经效力的NBA休斯敦火箭队为姚明球衣举行退役仪式,这一次,水性科天同样现身大洋彼岸,在姚明致辞时多次在其背后的广告屏上出现。与此同时,借助代言人的优势,水性科天正式登陆NBA,签约休斯敦火箭队并成为其官方合作伙伴。紧接着,水性科天再次登陆CCTV-5,助阵CBA总决赛,成功获得亿万球迷、媒体的广泛关注,成为行业内第一个把家居玩出了体育感、科技感的国际品牌。

(水性科天成为上海浦东国际女子半程马拉松顶级赞助商)


 (水性科天签约NBA休斯敦火箭队)


(水性科天登陆CCTV-5,助阵CBA 2016-2017赛季总决赛)


据2016年统计数据显示,在全屋定制领域,拥有二十多年历史的欧派全国门店数量最多,包括欧铂丽橱柜专卖店在内共计5000家以上;索菲亚共计2300家门店;尚品宅配直营门店与加盟店共计1100家以上。有趣的是,水性科天作为一个从2015年7月开始崛起的品牌,截至2016年12月,在国内的加盟商数量已经达到了1000多家,扩张速度是欧派的近2.5倍,预估2017年底将飙升至2000家以上。

(全屋定制家居品牌线下渠道门店数量对比,

水性科天2年累计开店1000家,2017年底预计将达2000家)


现如今,全屋定制成为家居行业的大势所趋。欧派作为行业老牌,依旧走在实用功能与设计的发展路上;另一边,水性科天凭借科研实力另辟蹊径,提出“无毒全屋定制”的新概念。可以预见的是,在体育营销的“火箭式”赶超之下,水性科天这个年轻的品牌已经在行业占得一席之地。未来,以欧派为首的传统家居品牌是否能守住阵营?仍需时间给我们答案。



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