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价格战过时,未来电商造节走向IP驱动

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618之于消费者,是一场沸反盈天的狂欢节;而对于电商企业,它又是一次残酷激烈的竞技赛。在这场竞技中,各显其能的电商们尽管都在刷新着自己的记录,但他们在前进的道路上也呈现出越来越明显的分化趋势——有的向左,有的向右。


通过粗暴的价格战来揽客,早已是电商行业过时的玩法,但一些传统电商不仅乐此不疲于价格数字游戏,甚至还屡屡陷入争议,比如这次栽了跟头的某东。据财经网报道,某位消费者于6月21日在某东购买定美孚机油竟然比618大促期间更加便宜,该消费者称“这是价格欺诈”。此前也有消费者在社交媒体曝光,该平台自营的佳能某系列相机,在618当日意外提价1600元,这让他放弃了原本的购买打算。这些案例也曝光了传统电商利用消费者贪图“物廉价美”的心理设置各类陷阱的“潜规则”。


或许,这些“聪明”的伎俩在过去甚至于今天,依然能带给传统电商丰厚的利益,但它们终将被电商行业滚滚向前的车轮所碾碎。不久的将来,价格战、低劣的服务战终会过时。在消费升级的时代背景下,电商作为链接品牌商家和消费者的重要桥梁,其自身只有创新出更优化的链接模式,才能创造更好的消费体验。


阔别价格战,天猫走向 “电商+粉丝经济”新模式


今年3月,阿里巴巴集团CEO张勇公开表示:消费者的路径和习惯正在发生巨变,互联网商业正从物以类聚走向人以群分,而其中内容是桥梁。基于这个洞察,张勇认为,电商已经从运营货品走向运营内容,再以内容为纽带触达人群,获得消费者,最后转化为会员。


这意味着,阿里将尝试将电商与粉丝经济相融合,为品牌和消费者创造全新的链接方式。不出意料,今年618期间,天猫将“电商+粉丝经济”的模式彻底引爆——天猫以“粉丝狂欢节”为主题打造了一场电商盛宴,近300家知名品牌商家通过深度粉丝运营,与亿级粉丝展开了亲密互动。


天猫粉丝节希望实现品牌和消费者的快乐链接,让消费者快乐消费,也让品牌商“玩儿着把钱赚了”。张勇说,“内容为桥梁”。这意味着内容即是链接的核心,在粉丝经济中,我们也将其称之为“IP”。


今年6月,炙手可热的IP上海迪士尼乐园正式开园,天猫作为其唯一的电商合作伙伴,也拿下“加勒比海盗:沉落宝藏之战”景点的呈现赞助权,该景点专为中国消费者直接“定制”。这次成功的联姻有两大意义:对于迪士尼,收获了一个直接触达粉丝并快速变现的电商渠道;对于热爱迪士尼文化的粉丝,天猫不仅提供了门票及周边产品的购买通道,还以景点定制方式为其增添了专属的幸福感。


同样在6月份,《魔兽》电影席卷全国,青岛啤酒联合天猫推出了限量版魔兽款啤酒。据悉,数量上仅占3%的魔兽款青岛啤酒,却贡献了店铺总销售额的45%,销量超过3万升。忠实粉丝追逐优质IP产品的狂热,可见一斑。


“现在我们的沟通、代言、视觉,都是为天猫粉丝人群定制开发。”雅诗兰黛集团网络营销总经理朱正华透露,雅诗兰黛在618当天迎接了在天猫上的第170万名粉丝。


在这些成功案例的背后,品牌关心的不仅是销量,更重要的是涨粉;消费者关心的不再只是优惠,更重要的是新奇的购物体验。这几乎颠覆了此前所有的电商套路,它正得益于天猫倾力打造的,涵盖优质IP(内容)、粉丝、阿里大数据、赋能品牌全链路的完整闭环。


虚实消费升级驱动电商进入“IP时代”


诚然,以天猫为首的中国电商正在见证以中产消费为代表的消费体验新一轮升级,这种升级不仅表现在网购体验的提升,而是延伸至现实生活中多场景随时随地的消费体验。


阿里副总裁靖捷曾预判,以低价竞争和流量红利获得增长的电商1.0时代早已过去。如果说天猫以“品质”开创电商2.0时代,那么“实物+虚拟”消费体验升级的粉丝经济,将揭开电商3.0时代的序幕。天猫究竟是如何利用实物和虚拟这两大抓手,来重塑粉丝经济的呢?


针对现实购物体验升级,天猫与全球品牌正在推动“产品通”、“会员通”、“服务通”的“三通”战略,即实现这三大通路的畅通。这包括了以下两个层面:第一、由天猫来提供工具、提供系统、提供标准,做到“赋能商家”,帮助品牌打破与自己的顾客之间原来所谓的线上与线下的区隔;第二、品牌商家借助天猫在这三个领域的发力,在提升消费者体验的同时,完成经营利润率大幅的提升。


针对虚拟购物消费体验升级,正是天猫所致力于的粉丝经济——从消费者升级为粉丝,从商品消费升级为IP内容消费。从今年618这场超级粉丝狂欢节开始,天猫明确释放了信号,要跟消费者的互动从消费关系转变为基于IP与品牌更有效链接的粉丝关系。


阿里当然有这个底气,因为拥有4.07亿消费者的淘宝天猫聚划算本身就是中国最大的消费者媒体,每天涌入1亿人愿意为优质的内容和商品付费。此外,阿里还建立了强大的泛媒体生态——拥有5亿用户的UCWeb和UC头条,拥有5亿月活跃用户优酷,3亿日活跃用户的微博。这是其他所有的电商或者社交媒体都不具备的优势。


据了解,天猫2016财年全年成交总额已过一万亿元,成为全球品牌互联网转型核心阵地。值得注意的是,天猫正在从商品实物消费到娱乐、文化等虚拟消费延伸,一旦天猫完成基于粉丝经济的内容服务和消费互动平台的转型,下一个万亿市场空间也将向其招手。


这样看来,天猫粉丝节更大的意义并不在于吸引上亿的消费者,抑或是帮助品牌卖了多少的货,而在于通过在这样一个重要消费时点的大胆尝试,从而在自身商业模式进化的进程中迈出了关键一步。


结语


眼看618狂欢徐徐落幕,但消费者的日常生活已经与电商、零售的关系变得越来越密不可分。喧嚣之后,我们深处的消费环境,我们的生活方式,因为618变得更好了吗?这或许是更值得电商企业好好思考的。


无论未来的电商走向何方,尊重消费者、创造更美好的生活方式,才是永恒不变之要义。



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