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2017书业营销人“想什么做什么”?

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2017年,书业营销向上走还是向下走?对此,来自不同出版社的营销或发行负责人有着不同的见解。  

詹玮玮(安徽少年儿童出版社市场营销部主任)

韩澍东(长江文艺出版社营销部主任)

宋  强(人民文学出版社策划部主任)

何光宇(商务印书馆营销中心主任)

张明辉(四川文艺出版社发行部主任)

沈伟忠(浙江少年儿童出版社市场营销中心主任)

张立军(中国中医药出版社全媒体事业部主任)

胡大庆(中华书局营销中心主任)

  、

围绕名家品牌产品开展推广活动 


詹玮玮

(安徽少年儿童出版社市场营销部主任)

  

过去几年,安徽少年儿童出版社的渠道布局和调整已经基本完成,目前实体店、网络和特种渠道都已经走上正轨,到了该开花结果的时候。因此,2017年,安少社主要围绕战略方向、重点作品和重点客户开展系列推广活动。

  

2017年安徽少年儿童出版社的营销工作,首先主要围绕《新教育晨诵》《小猪佩奇》和杨红樱、沈石溪、郁雨君、伍美珍等重点作家以及即将推出的中国大型原创精品幻想童趣小说《幻影游船》,开展全媒体、全渠道、新创意的营销活动;其次,深化与广州购书中心等超大书城的合作,提升安少社在当地的品牌影响力。随着线上线下融合的深入,安少社首先要面对的是内部协调与整合,统一思想、统一政策,使线上线下既能协调快速发展,又能相互区别开来,确保两者互为补充;此外,安少社将进一步细化分工,在做实、做好现有营销方式上,重点加强与各大阅读推广机构和推广人联系与沟通工作,做好视频分享等网络推广工作,并搭建自营微信电商运营平台,建立读者数据库。

  

四大营销活动值得期待。首先,围绕《全民阅读“十三五”时期发展规划》中提出的分级阅读,安少社将联合相关专家学者开展分级阅读研究并发布相关研究成果。其次,围绕新教育16年核心研究成果《新教育晨诵》的顺利出版,安少社将联合新教育及各地种子教师在全国开展新教育教师推广活动,相信经过2~3年的培育,《新教育晨诵》将成为中国诵读领域的第一教科书,成为学校老师、家长的首选。第三,中国大型原创幻想童趣小说《幻影游船》即将推出,为了将其打造成守护当下儿童的新读物,安少社已经拟定了翔实的推广方案。第四,搭建微信电商运营平台。与当下普通的微店不同,这将是出版社与中国最顶尖的微信商城运营团队合作,联通出版社与读者、合伙人,深化出版社与经销商合作,融通线上与线下的新的营销通路。

  

三大渠道挑战与机遇并存。对于图书营销来说,机遇与挑战一直都存在——有挑战才有机遇,是机遇更是挑战。这对于2017年安少社的图书营销更是如此。围绕“出版品牌,品牌出版”这一核心理念,通过加强内部管理和科学布局,安少社在实体店、网络渠道和特种渠道都保持着快速的发展。对实体渠道而言,安少社面临的挑战是如何在实体店经营面积缩减、增长乏力的情况下迅速提高市场占有率。最大的机遇是,出版社储备了一批重磅产品和一些专家、作家、经销商和媒体对安少的支持,安少社要充分利用各种营销手段推广好《幻影游船》《新教育晨诵》等优势产品,既为2017完成任务创造条件,更为未来5~10年打下基础。对网络渠道而言,所面对的困难是,如何在既保持快速增长的同时又能保持更好的利润;所拥有的机遇就是国家和各地对阅读的重视和不断加大投入。安少社也将以“小猪佩奇”、漫画版《淘气包马小跳》等名家品牌产品为核心,通过品牌、品质,限价销售保证市场信心,保证安少社的爆光度。

  

安少社2017年的营销预算相较2016年总体变化不大,预算比例有的部分降低,有的部分增长。增长部分主要来源于物流和宣传推广费。物流费的增加主要是考虑到2017年,安少社将继续保持中高速增长带来的发货量的增加;营销推广费用的增加主要是由于《幻影游船》《新教育晨诵》等产品的推出需要加大在市场接受期的投入。

  

延伸读者服务 发力社群营销


韩澍东

(长江文艺出版社营销部主任)

  

相比2016年,长江文艺出版社2017年的营销工作将在新媒体上发力,其中,社群营销将是最重要的营销点。如今,新媒体的形式越来越多,如视频、直播、社群等,新媒体的影响力也越来越大,因此,长江文艺出版社在2017年的图书营销要贴近这些新媒体形式。

  

社群营销延伸读者服务,突出营销特色。相比2016年,长江文艺出版社2017年将在新媒体营销上比2016年投入更多的精力,其中,“社群营销”是发力重点。目前,不管是传统纸媒还是新媒体宣传,大多数图书营销宣传只是让图书增加更多的曝光度,让消费者了解图书信息。如无论是微信、微博的宣传推送,还是新书发布活动或赠书活动,都仅仅是让读者了解图书信息,但读者购买行为完成之后,出版社与读者之间的关系就随之中断。当然,这些营销手段十分重要,但在移动互联网时代,商家和消费者之间不再是简单的“售卖”关系,而是“服务”关系,“谁服务做得好,谁就是赢家”,因此,长江文艺出版社的营销工作将在如何“服务”好读者方面下功夫。“社群”就为出版社提供了一个“服务读者”的平台,但提供什么“服务”,如何“服务”是在实际工作中需要不断深入研究的课题。

  

塑造人格魅力,打造“IP型”营销人。如今,图书营销不能仅仅是宣传图书“文摘”,而必须利用“原创”营销内容打动读者,同时,“原创”内容也应尽可能无法被复制。图书营销人需要成为“IP型”的人才,所谓“IP型”营销人,即图书营销人应努力将自身打造成一个有价值的“IP”,能够成为内容的生产者或二次开发者,将图书中有价值的信息进行再创造,并利用符合新媒体传播规律的形式传播出去。此外,营销人也应努力打造自身人格魅力与特色,而不仅仅做一个“二传手”,通过人格魅力吸引读者粉丝群,能够在社群营销或其它图书营销中发挥更大的作用。

  

营销重点向线上倾斜


宋 强

(人民文学出版社策划部主任)

  

2017年,人民文学出版社在营销方向上,仍延续2016年的营销方向,即线上和线下相结合,但营销重点会向线上营销倾斜,将在音频、视频传播方面下更大的功夫;同时加强读者微信群建设,把参加线下活动的读者拉到线上来,把线上读者带到线下去,加强读者粘性。

  

人民文学出版社2017年营销工作重点将分为两方面:一是对重点新书的宣传推广,包括名家新作,如赵本夫、严歌苓、徐则臣、毕飞宇等作家的新书;另一方面是对人文社支柱性产品的宣传推广,如名著名译丛书、四部古典、茅盾文学奖获奖丛书、新课标必读丛书等。

  

因此,人文社将组织更多名家新作的推广活动,如赵本夫、严歌苓、毕飞宇、徐则臣等,读者可以有机会与他们面对面交流;同时,人文社还会组织一系列作家在线交流活动。除此之外,人文社还会积极利用新媒体,将精美图书的内容、形式展示得更加充分,为读者提供更加精美的图书图片、视频、音频等。虽然目前人文社2017年的营销预算还未确定,具体的营销工作计划也正在进行中,但确定的是不管是营销预算还是营销计划,都将会向新媒体营销倾斜。

  

2017年的图书营销工作必定充满着机遇与挑战。对于人文社而言,所面临的机遇是读者对文学的关注度开始回升,文学市场保持着稳定增长,营销人可以顺势而为;所面临的挑战在于,随着新技术的不断发展,读者的兴趣点在发生变化,要时刻注意把握这种变化,同时,媒体发展变化迅速,新媒体影响力越来越大,人文社的营销工作面临着纸媒宣传和新媒体宣传平衡的问题,以及研究、把握新媒体传播规律的问题。


突出文化属性 服务终端读者

何光宇

(商务印书馆营销中心主任)

  

2017年,书业营销工作面临的最大机遇就是国家政策和社会发展提供的战略机遇。2016年底《全民阅读“十三五”规划》的公布,实际上说明全民阅读推广已经上升为国家战略。这是我们作为出版者最期待的大机遇。而2017的挑战,在于行业的出版能力和响应速度还没能完全跟上读者阅读需求的改变,也还没有能力,给读者强有力的引导。面对这一背景,2017年商务印书馆的营销工作也在适应市场变化,进行创新。

  

淡化营销概念,突出文化属性。商务印书馆总经理于殿利一直要求营销部门充分重视图书营销的文化属性。我们认为,图书营销活动本质上也是一种文化价值传播的过程,因为在活动开展的过程中,商务印书馆正在淡化“营销”的概念,而努力让结合阅读开展的活动都具备文化服务价值。2017年,最值得期待的活动就是商务印书馆按照“需求分析、价值挖掘、资源整合、文化服务、渠道协同、平台建设”这六个步骤所设计的“书香系列”文化服务活动,尤其是在“书香机关”“书香企业”“书香校园”这三个领域,商务印书馆已经积累了丰富的经验,2017会进入和经销商伙伴共同推广的阶段。

  

加大对实体书店的重视。2017年,商务印书馆营销工作的重点在于通过多层次的营销活动,向读者传递好书的价值,并且与渠道开展更加紧密的合作,让读者能更便捷、经济地获得本社好书。

  

在工作方向上,与2016年最大的不同,就是商务印书馆对实体书店渠道会更加重视,合作会更加深入。线下的营销,重点是从产品和渠道两个角度,都进行更进一步精细化的运营和服务。除了共同做好店堂营销,商务印书馆也将配合各大线下经销商做好面向机构客户的店外营销,提供营销策略和营销资源的全方位支持。这是基于商务印书馆店外销售市场的认知和期待。

  

同时,线上销售不可忽视。线上销售将是商务印书馆完成全年工作任务的重要抓手,除了传统的三大电商,各大新华书店所运营的网络销售平台,各大天猫销售商,民营社科书店所开的网店,都将按照统一的标准予以产品信息和营销资源的支持。

  

营销成本聚焦为终端读者服务。商务印书馆2017年的营销预算已经编制完毕并上交社里。我们近年来的营销预算编制思路都是稳定的、有延续性的。总体思路是,少投放硬广告,不为打折销售提供支持。把营销成本用于为经销商提供培训,与经销商共同服务终端读者。我们更愿意做培养未来读者、培育整体阅读环境的工作。我们营销中心每年代表社里去落实公益文化服务项目,支持基础教育的公益项目,公益阅读推广项目,除了有专门的企业责任方面的预算,也有部分是从我们的营销预算中列支的。

  

提升在架率和在架时间是关键


张明辉

(四川文艺出版社发行部主任)

  

近年来,同质化产品被业内广泛热议。实际上,一般情况下那些同质化的产品都是各家出版社的基础产品。这些基础产品在市场上属刚需,比如文学名著。对于出版社来说,畅销品种可遇不可求,因此基础品种是必不可少的。2016年,四川文艺出版社35%的品种贡献了90%的销售码洋,反过来说,65%的品种动销率较低。除了产品本身品质有差异外,更多的问题是,目前渠道提供的上架周期太短了。因此,作为出版社,在2017年一是要提高在架品种数,二是延长品种的在架时间。

  

将畅销书发行得好,不一定是优秀的发行经理;但能把基础产品卖好,一定是优秀的发行经理。2016年7月,我曾做过一次调研,在全国65家大型书城(主要取样省会城市和计划单列市)调查我社图书的在架情况,其中在架品种超过260种的书城只占调研书城总数的3.5%,48%的书城在架品种在150种以下。这就意味着我社图书难有机会和读者见面。因此,2017年的发行工作重点,一要提高在架品种数,二是延长品种的在架时间。

  

2017年,四川文艺出版社图书在产品线上主要分以下几个板块,一是名家名作,余秋雨、阿来、贾平凹、王蒙、虹影等知名作家都将推出新品种,出版社以此塑造品牌的影响力。二是IP同名原著影视书,近几年推出的《欢乐颂》《琅琊榜》《28岁未成年》《凤囚凰》《上海王》等影视书深受好评,目前《欢乐颂》和《琅琊榜》电视剧都即将播出续集,更多新书值得期待。三是基础产品。此外,还有诗歌板块和儿童文学板块,其中诗歌板块包括国外和本土两部分,而儿童文学则致力于培养有潜力的作家。

  

针对这些品种,2017年,出版社一方面要求一线发行经理加强和客户的沟通,把合适的产品推荐给适合的客户,打通采购和发行的对接渠道。另一方面,图书进入渠道后,发行经理要在书城里下功夫,主动参加各类营销活动,来增加在架时间,通过主动营销不断提升本社基础产品在实体书店的市场覆盖率,切实促进本社基础产品市场实销率的逐步提升。

  

增设数据分析环节,为发行提供支持。我们在2016年专门增设了数据分析岗,其实这个岗位在出版社并不是常设的,但却很重要。我1987年进入书业,2013年到出版社,之前都在渠道工作,利用数据分析应用取得过较好的销售业绩。

  

数据分析岗每个月都要统计并分析数据。其数据来源主要有三方面,一是行业内的专业数据机构。二是来自客户的数据,因为我社的产品通过文轩中盘发行,各地分公司每月5日之前会上传数据,我们拿到后,把自己社的数据提取出来,按照省域、类别、品种等多个维度进行分析,然后反馈给发行人员,减少了他们分析数据的工作量,这就是让专业的人做专业的事。三是通过营销活动获取数据。

  

加大营销活动投入,分渠道分阶段营销。从2015年开始,市场倒逼出版社通过活动增加产品的曝光量,我社从2016年开始发力儿童文学,配合开展进校园活动,主要依靠各地基层新华书店的能力。据我了解,河南某地新华书店在2016年的一般图书销售中,50%是靠进校园、进机关、进军营、进社区等方式实现的,通过此类渠道可以提高单品贡献率。

  

2017年我们会加大营销活动投入。2016年四川文艺社营销费用占实销码洋3%,2017年至少会增加至5%左右。做好产品上市前的市场调研,多角度满足客户的营销需求。比如对《经典译文·世界文学名著》的发行与营销,我们就制定了多种营销方案,让客户自行选择,根据各地的不同需求进行不同的营销活动。同时,分渠道分阶段开展营销,如《经典译文·世界文学名著》在2017年一季度,重点是做好实体渠道客户产品进入及门店营销活动,配合实体书店开展多种营销活动;电商渠道重点做好“文轩在线”的推广活动,2017年4月起依据网络销售特性,提供多种营销支持,开展各种营销活动。

  

营销从“线上”走向“融合”


张立军

(中国中医药出版社全媒体事业部副主任)

  

自2014年起,中国中医药出版社的营销工作重点始终为出版社自媒体的建设与推广。2014年9月,中医药出版社市场部改名为全媒体事业部,同时开始建设微信矩阵,包括微信服务号“中国中医药出版社”和微信订阅号“中医出版”“养生正道”“悦读中医”。这些微信公众号的影响力和粉丝数不断攀升,在出版社领域表现已非常出色。此外,2014年开始,“全民阅读”写进政府工作报告,中国中医药出版社启动“全国悦读中医活动”,目前该活动影响力也越来越大。

  

加强线上线下结合,突出中医文化及大众健康类图书营销。2016年,国家集中出台了关于中医药的政府文件,并于2016年12月出台了中医药法。随着中医药上升为国家战略及社会大众对中医药关注度的加强,作为行业出版社,中国中医药出版社对中医药的宣传责无旁贷。此外,随着大众对健康关注度的上升,不少普通大众已经开始热衷于学习专业中医知识及科普类中医知识,大众对中医药专业类图书和科普类图书的需求正在增加。因此,2017年,出版社将会加强学术类图书的出版,同时,大众健康类图书也将是出版的着力点。2017年营销工作重点也将围绕中医文化及大众健康类图书进行。

  

目前,经过持续发力,中医药出版社新媒体矩阵在全国出版社微信公众号中名列前茅,2016年3月,中医药出版社还开设了微商城,微商城的销售效果同样十分突出。2016年3月~12月,在所有图书不打折的情况下,微商城的销售码洋达30万元,自媒体营销力量可见一斑。2017年,中医药出版社营销将继续发力线上营销,同时,加强线上、线下相结合的营销策略。具体举措为,通过参加《中国出版传媒商报》社所举办的社店营销实务对接年会,中医药社已与全国各地的大型书店进行对接,2017年,中医药社将与各地大型书店进行相关合作,举办社内优质畅销书进书店展销等活动。此外,加强与电商渠道合作,并配合重点图书作者进行宣传推广。

  

将“全国悦读中医活动”打造为全民阅读品牌活动。“全国悦读中医活动”在策划之初,定位仅为纯粹的公益活动,且活动涉及人群集中在中医领域。截止到目前,该活动已经成功举办3届,活动范围已从行业内向中医爱好者和大众扩散。目前该活动拥有90多家成员单位,其中,包含了全国各地的书店和图书馆等,书店渠道的参与,真正让活动图书能够落地销售。2017年,“全国悦读中医活动”仍旧是中医药出版社重要的品牌活动之一,并开始在社会效益与经济效益之间探索平衡点,同时,将会和全国大型书店合作,增加现场活动。中医药出版社希望能够将全国悦读中医活动打造成为一个“全民阅读”的品牌活动。

  

匹配品种资源对接 线上线下强化品牌


沈伟忠

(浙江少年儿童出版社市场营销中心主任)

  

2016年,浙江少年儿童出版社继续保持高增长的态势,实现发货码洋同比增长22%,销售回款同比增加11%。这一成绩的取得对于营销部门来说可谓“幸福的烦恼”,幸福是因为完成既定目标,而“烦恼”是因为2017年面临压力更大。2017年,浙少社将延续做“三好学生”的传统,即好的产品+好的营销=好的品牌,根据渠道特点匹配合适的品种,对接相应的资源,实现多方共赢,来提升浙少品牌的美誉度,实现浙少品牌价值延伸。

  

稳固实体渠道的优势,强化浙少品牌。2017年,进一步稳定和巩固浙少社在全国实体书店的销售稳定增长,成为工作的重中之重。

  

将浙少社好的产品在渠道做好对接是浙少社市场营销中心的定位。因图书品种不同、渠道特性也不同,将合适的产品对接合适的客户是一门工作艺术。因此,品种匹配、资源对接是营销的重点。

  

在线下实体渠道的推广中,“作家校园人文行”活动已经成为浙少社每年营销推广活动的保留项目。读者欢迎、客户欢迎、作者欢迎、出版社欢迎,该举措可谓多方共赢。在2016年,活动场次迎来历年高峰,超过430场。2017年,“作家校园人文行”活动将迎来升级。其具体表现在两个方面:第一,作家资源扩容。除了原有知名作家外,新加入浙少社大家庭的作家作品,也会纳入该活动中进行推广。第二,讲座内容做提升。除了阅读推广类讲座外,励志类、安全教育等方面的讲座,在2017年将成为亮点。如,2017年浙少社计划在全国百家图书馆开展“《皮皮鲁送你100条命》儿童安全教育讲座百馆行”活动。

  

此外,浙少社在实体书店的优势还表现在其营销活动不间断,活动类型多样,包含码堆陈列比赛、赠品丰富多样的买赠活动,常年推送浙少社环保书袋等,效果明显。值得关注的是,随着市场需求的变化,浙少社营销活动从全国统一行动向个性化活动转变。更多地从书店、读者的需求出发,开展个性化、定制化的营销活动,成为2017年营销的主要方向。

  

与此同时,2017年在众多营销活动中,将更加注重浙少品牌的宣传,提升在读者中品牌认知度,从各细节入手,深化浙少品牌。

  

继续做强三大电商,拓展天猫、微商等平台。在做好实体终端店销售稳步增长的同时,浙少社结合自身产品情况,针对线上销售渠道,2017年也有创新举措。

  

第一,针对三大电商的销售继续推进。令人欣喜的是,2016年浙少社图书在当当网销售首次过亿,在京东平台的销售也取得快速增长。因此,三大电商作为线上营销的主力,2017年将继续保持增长。

  

第二,三举措发力天猫平台。浙少社利润大部分来源于市场图书,因此本社在渠道折扣方面较为谨慎,也使得浙少社在天猫平台销售相对滞后。针对这一现状,浙少社2016年开展大量基础性工作,例如,选择天猫平台核心商家建立合作关系,完成开户、磨合维护;在2016年下半年,浙少社针对天猫平台推出“浙少百品天猫推广计划”,即在天猫平台选择10家有实力的商家,推出了近100组产品,在天猫上进行重点推广,开展浙少社图书的品牌营销。通过这两个举措,浙少社2016年在天猫平台的销售同比增长超过400%。在此基础上,2017年,浙少社在天猫平台将迎来三大动作。一是计划推出“百品推广计划”第二期,在延续第一期部分图书的基础上,增加新的图书品种,让核心商家寻找到适合天猫平台销售的浙少社图书。二是加强在天猫平台的打假工作。一方面充分利用版协少读工委成立反盗版协会的力量进行打假,另一方面,浙少社2016年12月签约一家线上线下均有打假实力的公司,专人协助浙少社进行天猫平台的净化工作。三是开发维护一批既有实体业务也有天猫业务的民营经销商,与其做好天猫业务的资源对接与品种匹配。

  

第三,新设专职人员负责微商平台业务。浙少社于2016年1月与大V店建立合作关系,当年即实现1200万元销售目标的成绩。2017年,浙少社将加大微商业务的投入。例如,浙少社在大V店推出的“胡小闹日记”系列图书首发活动实现开门红,几天时间内即实现30万元销售。此外,针对其它微商业务,只要有童书销售和推广机会,浙少社都会与对方进行沟通和了解,寻求合作。

  

信息先行 加强重点区域活动落地

胡大庆

(中华书局营销中心主任)

  

2017年,中华书局将继续推动品牌营销、加强重点营销区域营销活动的落实。具体说来,线上书店做到常销书不断货、地面店做到重点产品和品牌营销相结合,配合书店扩大店外营销的举措。

  

建局105周年和弘扬传统文化是品牌营销主线。中华书局拥有悠久的品牌和知名度,2017年值得关注的营销活动主要围绕着中华书局建局105周年的品牌营销和弘扬中华传统文化两个主线展开,落实到与渠道的合作方面即与重点营销区域的销售渠道一起做好“好书进校园”活动,并与各地的“市民讲堂”和“阅读月”活动相结合,共同推动全民阅读活动。而这一特点在营销预算上也得到体现,中华书局将在弘扬中华民族优秀的传统文化方面,配合各地推动全民阅读活动上,进一步加强营销投入。

  

值得一提的是,中华书局与其他出版社不同,其重点区域的划定主要是结合中华书局自身产品的特点和当地营销潜力而确定的。这里的重点区域,既包含苏州、常州、无锡等业界公认的地方,也包含安徽、山西、江西、河南等拥有深厚传统文化底蕴的地区。数据显示,中华书局在这些中西部地区的销售业绩突出。

  

线上渠道不容忽视,完善信息传递功能。通过线上渠道,不仅面向读者,还面向中盘经销商,向他们传递中华书局最新动态。2017年,中华书局一方面继续保留发展诸如“伯鸿讲堂”等受读者欢迎的营销活动,另一方面继续完善官方微信公号,使其营销方式和内容更符合读者需求。

  

随着各地实体书店、书城的改造和升级,中华书局凭借着历年出版的优秀产品,在渠道和读者中越来越得到重视。中华书局珍惜这份信誉,会根据当今销售渠道模式的变化和读者的需求,不断落实好营销先行、信息先行的营销规划,服务好市场。2017年,希望有关部门进一步加强图书市场的规范化,特别是要遏止恶意压低折扣的不正当竞争,以利于行业的整体良性发展。


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