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看点丨“赞赏”之下 网易云音乐打的什么商业主意?

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引言:大概两年前开始,你会发现,你朋友圈里的文艺青年分享出来的音乐,左下角总标注着来自网易云音乐——从宋冬野、马頔、好妹妹…再到最近刷爆朋友圈的赵雷,他们似乎都活跃在网易云音乐上,那么,为什么又是它呢?


人口红利渐尽的音乐平台 高品质重体验才是王道


互联网产品的人口红利已经趋于尾声。以中国互联网络信息中心(CNNIC)在2017年1月22日最新发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》为例:截至2016年12月,中国网民规模达已经达到7.31亿。这个数字意味着,中国网民增长趋于平缓,网民规模接近触顶,互联网用户产品已经不能如以往单纯依靠人口红利圈地赚钱,使得用户产品想要脱颖而出,就必须用品质、体验、口碑去满足需求日益成熟的网民。

 

音乐平台正是这样面临挑战的用户产品,用户群已经是真正拥有文化自信和创造力的一代。在产品层面看,用户会从界面设计、曲库、音乐品质、客服、产品交互等多维度去感知产品。

 

网易云音乐是读娱君长期关注(此前针对赵雷爆火也有过对音乐平台的分析,其中网易综合实力第一)、且比较看好的音乐产品之一,原因有两点:

 

  1. 音乐库存量大,种类较全,比如很多民谣歌手为代表的独立音乐人等都能够在网易云音乐上找到。

  2. 以社交为产品口碑,尤其是人工客服及时反馈用户问答。人工回复实属不易,读娱君抱着求证的心态,先去知乎上搜了一番,居然有不少用户自发的好评,多终端同步、网易跟帖一般的用户评论…网易云音乐给人的感觉是:这是口碑良好、资源文艺、犹如音乐平台里的一股清流。


 

纵观网易云音乐的发展:

  • 产品于2013年4月23日正式发布;

  • 2015年用户数破1亿;

  • 2016年跻身行业第一阵营,7月,获得2亿用户;

  • 产品已经包括iPhone、Android、Web、PC、iPad、WP8、Mac、Apple Watch Win10UWP、Linux十大平台客户端。

 

数据的逐渐增长与其产品功能的打磨离不开:截止目前,网易云音乐已开通了歌单、评论、音乐人专栏等功能,而这些功能都是围绕社交在发力,这也是为何它能快速提升用户体验和口碑。

 

不仅如此,在快速构建音乐+社交的产品之后,为了把音乐生态做的更大、更持久,网易云音乐开始了互联网音乐平台的商业化之路——去年主推的“理想音乐行走季”、以及“石头计划”,即包括赞赏功能在内的独立音乐人扶持计划就是先行计划。


互联网应该让音乐人有饭吃

 

2016年,汪峰在一个公开演讲中很诚恳、而赤裸的谈到了“音乐和钱”的现实问题:“不能饿死音乐。”… 音乐人不是都能够通过上电视、上综艺获得曝光然后实现商业价值的,音乐人赚钱还是要通过“音乐”来实现的。抱着一颗赤诚之心的文艺产品,商业化也不走寻常路。


 

对于在线音乐平台而言,前几年拼的是砸钱买版权获得的话语权。这也是为什么在线音乐领域会剩下的是阿里、腾讯、网易等巨头的游戏场,而广告、数字专辑和付费会员一向是主要的商业模式,如何突破固有商业模式,推动整个音乐生态继续向前也是各大平台正在尝试的路径,阿里着眼于明星粉丝经济,腾讯发力在泛娱乐资源。而作为在线音乐市场的坚守者,网易云音乐可以说是以扶持独立音乐人、支持原创音乐这条路上继续深耕。


 

随着赵雷在《歌手》节目中的爆红,之后数字专辑销售量大增,光在网易云音乐平台销量就突破20万。从此,独立原创音乐人走进大众视野,媒体纷纷评论“独立音乐春天将至”,作为文艺青年圈里独立音乐标杆产品的网易云音乐,近日宣布已全面开放音乐人赞赏功能,为正在热点上的独立原创音乐圈又添了一盏火焰。

 

网易云音乐早前便有“理想音乐人扶持计划”、“理想音乐行走季”,“石头计划”等等一系列扶持独立音乐人的项目,而用户直接赞赏音乐人的功能,更是力图将网易云音乐与原创音乐人仅仅绑在一起,既体现了对独立原创音乐的重视和关怀,也着实体现了网易云音乐独特的眼光。

 

据最新数据显示:网易云音乐人平台已入驻音乐人40000+  上传作品数800000+——如此多的音乐人、作品,只要是通过官方认证的音乐人,都可以申请开通赞赏功能,以作品实力收到来自用户不固定金额的回报,这个赞赏功能看起来是产品里一个小的尝试,但却显示出了网易云音乐在推动在线音乐生态商业化的思考和尝试。


赞赏是音乐人的又一种盈利模式


众所周知,赞赏功能倾向扶持独立原创音乐人。从用户调研可以看出,同线下音乐市场一样,粉丝人群庞大的知名歌手更容易受到商业化青睐,更好变现,但早在2016年9月,网易云音乐就已经在Android和iPhone版本中加入赞赏功能,并没有直接选择与粉丝数庞大的著名歌手尝试,而是为李志、上海彩虹合唱团、谢春花等独立音乐人率先开通了赞赏权限试水。


(网易音乐人官网截图) 


通过原创音乐作品,直接收到来自用户的赞赏。除去手续费外,用户赞赏收入将全部给到音乐人,这也是音乐人在版权、数字专辑售卖、商业演出等传统商业模式之外,一种新的收入方式。

 

口碑功能能满足用户的多元化需求


赞赏功能相当于是为用户创建了一个支持音乐人的渠道,金额不多且随意选择,赞赏与否也全凭用户自己决定。这种小功能,既能刺激用户的活跃度,形成娱乐性互动,让用户感知到自己也为音乐事业贡献了一份绵薄之力。就如同网易新闻令用户津津乐道的跟帖和B站的弹幕一样,赞赏功能满足了用户表达自我的需求,不知是否会成为网易云音乐的口碑功能呢?




优化内容、产生头部内容的不二法门


全新的付费模式,除了对音乐人是一种支持,更是对好音乐的一种正确疏导。


用户用打赏表达自己的话语权,是树立了为优质内容埋单的好习惯——试想一下,当加入赞赏的用户量成一定量数,则势必会对千万的音乐库存进行自动化的内容优化,无疑平台是最获益的,不仅能促进优质乃至用户心目中的头部内容产生;同时还能以赞赏为基础,围绕内容+音乐人进行平台自己的造星计划。如此循环,平台就像加了一台永动机。


何况,赞赏这种方式还可以帮助用户节省筛选优质内容的时间。

 

有了好的内容,才能打造好的生态。毕竟,对于文娱产品而言,内容是王道这句话经久不衰。

 

但是如何在盈利上有新的突破,就不仅是资源的战争了,平台、音乐人、用户,通过一个赞赏串联起来三者的需求,虽然构成了以网易云音乐平台——音乐人——音乐为循环的一个生态圈,但赞赏只是初步,未来以赞赏为头形成的对原创音乐作品扶持、用户习惯的培养等等弥补功能会逐渐完善整个音乐创作生态。


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