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重磅发布∣美兰德发布《2016中国视频融合传播白皮书》

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近日,美兰德咨询公司重磅发布了《2016中国视频融合传播白皮书》(以下简称《白皮书》),《白皮书》显示,2016年全国网络视频用户已达6.83亿,同比增长近6000万人;持续增长的网络视频用户数量带动全平台节目视频点击量攀升,2016年全网节目视频点击总量超过8600亿次,同比涨幅接近50%。


2014-2016年全国网络视频用户数量与全网视频点击总量情况

数据来源:美兰德·电视覆盖与收视状况调查数据库   Source:2014-2016@CMMR Co.Ltd

 

双屏内容竞争差异化,电视剧类在

电视与网络端保持双高人气


2016年,我国电视剧内容创作更加丰富多元,颜值演员、类型创新、大IP运营等制播及营销升级,《欢乐颂》《微微一笑很倾城》《小别离》等优质剧火爆荧屏,广受电视观众与网络视频用户欢迎;此外,新闻时事类、综艺娱乐类、电影类节目均跻身前四。不过,电视观众对新闻时事类节目的喜爱率相对更高,网络视频用户则更心仪综艺娱乐类与电影类节目。

 

2016年电视观众与网络视频用户喜爱的节目类型TOP10

数据来源:美兰德·电视覆盖与收视状况调查数据库   Source:2016.7-8@CMMR Co.Ltd


爱奇艺、腾讯视频、优酷BAT系视频网站

三足鼎立


BAT分割视频行业的趋势愈加明显,特别是爱奇艺、腾讯视频的用户规模与市场份额均放量增长,视频行业进入寡头垄断阶段,优质自制内容、良好用户体验、深化社交联动、差异化平台布局等都将拉开视频网站之间的差距。不过,其中亦不乏乐视网以生态战略出奇制胜,芒果TV以超强自制冲刺全网第一娱乐平台,搅动视频行业的一江春水。


2016年全国网络视频用户经常使用的视频网站TOP10

数据来源:美兰德·电视覆盖与收视状况调查数据库   Source:2016.7-8@CMMR Co.Ltd


全网流量中,内地视频节目是主流


电视内容包括影视剧、综艺、新闻等百花齐放,视频网站自制投入加大、精品迭出,共同推动内地内容市场繁荣发展,视频总点击量超过6800亿次,占全网流量的近80%;欧美体育赛事、电影、剧目备受网友瞩目,视频点击量同样增长迅速;港澳台与日韩节目或因内容竞争力下滑、或因政策影响视频点击量增长缓慢。


全网不同产地节目2016年视频点击量分布(亿次)

数据来源:美兰德·视频网络传播监测与研究数据库   Source:2016.1.4-2017.1.1@CMMR Co.Ltd

 

电视剧、综艺类节目视频点击量不断走高


2016年《锦绣未央》、《欢乐颂》《微微一笑很倾城》等多部剧目视频点击量已突破100亿次,电视剧全网流量接近5400亿次,与去年同期相比增长40%以上,遥遥领先于其他类型节目,堪称导流利器;综艺节目紧随其后,电视综艺全面升级,《我是歌手》《奔跑吧兄弟》《极限挑战》等综N代持续发力,原创综艺《24小时》《中国新歌声》《跨界歌王》等惊艳荧屏,喜剧类《欢乐喜剧人》《跨界喜剧王》《喜剧总动员》等纷纷上线,拓展综艺类型;同时网络综艺全面爆发,涌现出《2016超级女声》《火星情报局》《大牌对王牌》等一大批精品网综。

 

全网不同类型节目2016年视频点击量分布(亿次)

数据来源:美兰德·视频网络传播监测与研究数据库   Source:2016.1.4-2017.1.1@CMMR Co.Ltd

 

年轻化定位+大片化制作+IP化运营是频道整体发展大趋势


各频道牢牢锁定90后核心用户,感知“网生代”为代表的流行文化趋势。针对其观看习惯及需求,垂直细分内容,打造专属节目;电视节目的制作标准也在不断升高,大体量、大制作、大片化已是成功节目的共同要素;另外,各频道纷纷将顶级IP收入囊中,并进行IP化价值开发和产品化运营,围绕一个IP在不同平台精耕,构造品牌内容的产品群或系列,最终形成频道的整体竞争力。


纯网节目数量、质量不断提升,点击量大涨


版权的价格之战已经越来越离谱,为了避免对版权和电视的依赖,各大主流视频网站开始实施差异化战略,走“自制”路线,积极投入到纯网综和纯网剧的链条中,一来丰富了平台资源,二来也有利于巩固和加强会员付费的商业模式。2016年,纯网综艺与纯网剧总节目数量接近2100部,相较于2015年增长460余部;节目总点击量达到837.6亿次,较去年同期增长50%以上。


纯网节目视频点击量同期环比(亿次)

数据来源:美兰德·视频网络传播监测与研究数据库   Source:2015-2016@CMMR C o.Ltd

 

广告主押宝现象级综艺,集中爆发收益巨大


2016年,法兰琳卡斥资4亿冠名主打原创的大IP综艺——浙江卫视《中国新歌声》,通过多渠道、多种营销手段进行宣推,尤其是借助互联网平台,实现了在短时间、大范围内迅速提升用户心目中的品牌知名度和影响力,开启综艺“法兰琳卡时代”。

现象级综艺话题多样,多平台之间相互联动形成推广合力,台网联动更促使传播效果叠加。法兰琳卡在《中国新歌声》中走心的花式植入和高密度曝光频次,对提高广告到达率和强化广告印象大有裨益。


2016年《中国新歌声》与法兰琳卡网络传播效果对比

数据来源:美兰德·视频网络传播监测与研究数据库Source:2016.1.4-2017.1.1@CMMR Co.Ltd

 

年轻高知用户是网络视频主流人群


2016年网络视频用户以年轻高知用户为主,12-34岁年轻用户比例超过55%,高等文化程度用户占比约三分之一;同时用户粘性极高,每天重度网络视频用户比例超过36%,工作日与周末观看平均时长分别为77.5分钟与106分钟,可见网络视频对用户吸引力极大。在受众注意力非常稀缺的当下,网络视频有着独特的发展优势,潜力无穷。

  

2016年网络视频用户特征

数据来源:美兰德·电视覆盖与收视状况调查数据库   Source:2016.7-8@CMMR Co.Ltd


《2016中国视频融合传播白皮书》时间跨度2016整年,以当前国内最完整的视频融合传播指标体系,通过网媒关注度、微博提及量、视频点击量、微信公号刊发量等指标多维度对互联网上超过10万个独立IP(视频内容)、1.7万名明星艺人、1.3亿微博用户信息,以及1000余家电视台和知名视频网站进行监测及数据采集,从2016年的视频传播大数据格局、全网综艺传播格局、全网电视剧传播格局、其他类型节目的传播格局、网络视频传播用户画像等各方面全方位解读2016年我国视频融合发展状况,并在传播格局解析中融入艺人网络影响力。


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