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面对日益萎缩的广告赞助预算,怎么提升赛事活动招商竞争力?

新能量赞助易 2017-12-06 17:37:46


越来越多赛事商务负责人反映,感觉招商越来越难了,今年该怎么办?诚然,对于目前国内体育赛事活动来说,商业赞助收入一直是运营收入的主要部分,甚至是生死攸关的收入来源。所以怎么设计有竞争力的赞助回报,怎么找到可能性最大的赞助商,怎么有效说服赞助商,对于这个赛事活动、乃至这个运营企业来说,都是生死攸关的问题。



2017年中国经济下行压力依然较大,大多数企业面对更大的市场不确定性和经营风险,选择更保守的营销预算是可想而知的,据了解,不少知名的广告投放大户,都纷纷压缩甚至裁减硬广告预算,或者投放到性价比更高的新媒体,或者投放到促销效果更显著的各类活动。


去年有业内人士估计,2015年中国体育赞助的市场规模,大概在1350亿元左右,按照中国体育产业20255万亿元的规划,预期届时体育赞助市场,将会超过7000亿元。到2020年估计体育赞助相关市场预期也会达到近1500-2000亿元。

 

然而,过去几年给体育从业人员普遍感觉的是,体育生意不好做,钱很难挣。5万亿的大蛋糕或许太遥远了,眼前的营业收入来源在哪里?怎么解决今年的现金流问题,怎么把眼前的赛事的赞助费收回来,才是大家最关注的问题。

 

以被业界公认为商业化程度较高,运营较成熟的马拉松赛为例,根据刚刚公布的中国马拉松年度报告统计,2016年全国马拉松赛事数量和参赛人数实现了井喷式增长。在中国田径协会注册备案的马拉松及相关运动赛事达到了328场,较去年相比增长了近1.5倍。其中与中国田径协会共同主办赛事122场;参赛人数方面,280万的参赛总人次再创历史新高,较2015年增长130万,全年参加比赛总人次是2011年参赛人次的近7倍。



根据赞助易及有关业内人士保守推算,2016年中国马拉松赛事(以田协备案为准)的商业赞助(含实物赞助)市场价值约10亿元左右。其中估计获得2016中国马拉松金银铜牌的90项赛事商业赞助收入占了超过6成


市场预期2017年马拉松赛事商业赞助投入不会有大幅增长,但中国田协备案赛事预计将增加到400项,也就是说,即使有15%的增长,这11-12亿元的商业赞助将会被各地更多的赛事活动进一步分薄,或者被更有竞争力的优质赛事所抢夺。


以马拉松赛的政府支持力度和市场成熟程度,发展尚且遇到很多困难,其他的各类体育赛事或许遇到这样那样的困难就更多了,赛事开发、运营和招商压力也将会更大。


业内专家提议,面对国内井喷的各类体育赛事活动,赛事开发商和运营商应该考虑着重提升自身赛事的差异性和核心价值,从而提升自己项目的市场价值和招商谈判能力,确保稳定甚至设法提升项目赞助总体收入。


招商专家特别提议赛事开发商和运营商围绕以下几个方面提升赛事活动的竞争力:

一、精心打造自身赛事的独特性和品牌差异性

除了项目的专业竞技特点外,赛事可以更多考虑地缘、文化、现场环境、用户体验、配套服务等。根据不同赛事专项,参与的运动员和观众期望各有不同,但基本可以归结为以下这“七情六欲”。只有把赛事设计和用户体验尽可能形成较强的独特性,设计为赞助回报的各种赞助商品牌信息才能借助满意的用户体验有效传递给赞助商的目标群体。

  1. 娱乐目的我就是来玩儿的,就想玩得开开心心

  2. 独特体验我想从中体验其他地方没有的经历

  3. 社交目的我想通过活动结交一帮志趣相投的朋友

  4. 提升自我我想改变现状,无论是精神上、身体上还是财务上的。

  5. 寻求刺激我就想提升肾上腺素,感受心跳的感觉

  6. 参与认同我希望参与获得认同感

  7. 感受满足我希望自己和身边的人都获得满足和喜悦


 

出色的赛事回报设计,往往可以让运营方投入不大,但收效显著。比如当年某个城市的马拉松赛,某品牌赞助的香蕉,就是用一个香蕉型塑料盒子包着,据说这个黄色的香蕉盒子,被很多跑友留下来做纪念品,和留着下次跑步时使用。香蕉盒子成本很低却换来跑友对赛事和赞助商品牌的反复记忆,在各类优质赛事有很多这类出色的赞助回报设计。

 

二、认真了解赞助商目的和需求

每个赞助商企业都有自己清晰的经营策略和阶段性营销策略和目标,总的来说,主要包括以下这些:

  1. 提升品牌忠诚度

  2. 提升品牌认知度

  3. 实现销售导流(线下零售和线上商城)

  4. 提升企业和品牌公众形象

  5. 开发潜在客户

  6. 提升销售收入

  7. 展示产品和服务


 

只要认真了解赞助商目前的主要需求,赛事运营商就可以有针对性地为赞助商设计、订制合适、有效并且符合赛事运营规范需要的赞助回报。赛事回报设计历史上,没有比巴萨把球衣“内侧广告”卖给英特尔Intel的案例更经典了。



英特尔看准了足球运动员在进球时都有喜欢把球衣翻起来包住头的习惯,以一半的价格就买下了的球衣“内侧广告”成为当年性价比最高的赞助之一。

 

三、必须重视赞助商投资回报

形象点说,就是赞助商投入1块钱,你怎么让对方感觉不但可以拿回价值1块钱的回报,还可以获得额外的1块,2块甚至3块钱的回报。当然,从赞助商的角度,除了赞助投资回报外,还要看这项赛事对于赞助商整体营销策略的支持和帮助。


延伸阅读: 体育赞助怎样才能1块出去2块回来?!


目前绝大多数招商方案都是千遍一律的回报设计,比如什么电视直播、背景板广告、运动员服装广告、现场刀旗、工作人员证件广告、自媒体矩阵等等等等,但是,赞助商往往无法较准确评估这些广告曝光所带来的预期效果,和预期销售转化情况,因此大多无法评估,到底这个冠名价格300万,还是500万是合理的。招商与赞助双方预期的极大差距,往往造成了双方谈判的严重障碍和潜在争议风险。



赛事活动招商一方要想提升自己的谈判能力,不但要设法把每项回报的设计尽可能满足赞助商的营销需要,而且,还要能够提供准确的回报预期市场价值,让赞助商很直观、有效地评估这项赞助投资,确实是物超所值。而且,在市场上是无法找到替代品的。

 

当然,提升一项赛事活动的市场价值和招商能力,是一个从设计、运营、团队到资源等等缺一不可的系统工程,更不是可以一蹴而就的。


总之,最笨的招商做法就是直接把一份千遍一律的通用版招商方案到处“扔给”各行各业的赞助商,甚至连简单的文字说明和合作意向都没有。这样的招商方案,往往得不到赞助商的回应。

 

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