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音乐+金融:跨场景营销让中国平安赚嗨了

DoMarketing-营销智库 2018-04-15 18:11:33

不久前,200多万名罗大佑乐迷在腾讯视频观赏了一场别开生面的演唱会,尽享音乐之际,乐迷们还与平安“财神”进行了亲密接触。这便是中国平安携手腾讯视频LiveMusic打响的“中国平安2016财神节”跨界娱乐场景营销战役。演唱会+金融,全新尝试为中国平安打开了用户沟通新频道。直播期间,380多万次互动激活社交能量,助中国平安互联网金融业务与目标受众建立精准、有效的沟通。


跨界娱乐场景,精准锁定人群


进入“后链接时代”,走心的“场景”成为营销传播新沃土。今年是中国平安第三次推出“财神节”活动,结合过往经验和最新趋势,中国平安敏锐地关注到跨场景营销在锁定目标人群、增强沟通粘性上的突出优势。


金融产品的消费人群以成熟、理性、学历较高、对生活品质有较高要求为主要特点。如何打造一个吸引这类人群的沟通场景并有效互动呢?腾讯视频LiveMusic发挥资源和受众优势,为中国平安带来了完美解决方案。


在娱乐领域,腾讯视频LiveMusic音乐IP资源雄厚,拥有众多知名艺人演唱会的全球独家网络播出权,能够帮助广告主以直抵内心的方式打动潜在受众。同时,腾讯视频LiveMusic也具有将线上与线下商业价值相结合,形成线下即时转化的能力。

 

“华语乐坛教父”罗大佑定于11月5日在上海举行“假如我是罗大佑”演唱会,腾讯视频LiveMusic拥有独家高清网络直播权。通过分析,中国平安及腾讯营销团队发现其粉丝群体与目标受众高度重合。腾讯大数据显示,罗大佑的粉丝认为其在华语乐坛中拥有不可取代的地位,愿意观看他的演唱会,愿意在演唱会直播中参与互动,为偶像致敬。


最终,“中国平安2016财神节” 网络总冠名的“假如我是罗大佑”演唱会被确定为重要传播节点。值得一提的是,在历时近半月的“财神节”推广期,这场演唱会也能起到承接作用,通过直播、点播形式发挥传播的长尾效应。


创新场景融合互动,提高用户参与热情


腾讯平台丰富的互动技术,为中国平安在演唱会视频直播中提供了多种沟通玩法。直播过程中,腾讯为中国平安提供了“二维码图片弹幕”、“宝箱掉落”、“互动道具”等创新的互动产品,吸引观众参与互动,将平安财神节的品牌形象巧妙融入直播全程。为中国平安旗下的理财产品募集了更多新粉丝。


根据腾讯大数据分析,罗大佑的粉丝人群中,30岁以上更有金融理财意愿的粉丝占比接近50%;具有本科学历的粉丝占比为50.87%。可以看出,通过与罗大佑演唱会直播合作,“中国平安财神节”更为精准地触达到了目标用户。


在传播效果上,一系列组合拳打出了惊艳的战果。其中,带有平安财神节产品信息的图片弹幕总曝光超过1亿次,为平安产品拉动更多新用户流量。


直播中出现的图片弹幕


以平安财神节形象定制的演唱会互动道具,在直播过程中深受用户喜爱,互动次数多达386万次,为平安财神节品牌带来更多曝光。此外,腾讯的“边看边买”互动产品,也推动了从知晓到购买的快速转化。

 

直播中掉落的定制道具


活动后统计数据显示,截至11月23日,“中国平安2016财神节”累计销量高达3741.32亿,较活动前日均提升32.63%;爆款累计销量达976.66亿,较活动前日均提升21.21%。


陆金所、平安寿险、好医生、财富宝和好车主等产品与服务被植入于线上明星红包、粉丝道具中,曝光次数超过6000万,2小时直播为中国平安相关业务公司带来的流量高达360万。


金融跨界音乐,打开营销新格局


场景即内容,互联网的普及已经改变了受众交流与获取信息的方式和习惯。此次“音乐+金融”的跨界合作,中国平安以跨界娱乐场景实现突破创新,让营销“寓情于景”,打破金融行业只在垂直内容领域做营销的传统。


在“中国平安2016财神节“传播中,腾讯提供的跨场景创新合作,通过多种娱乐化创新,高度覆盖精准人群,激发了用户参与热情,有效促进用户导流,为“中国平安2016财神节”品牌大事件贡献了力量。


在竞争激烈的金融理财领域,中国平安率先开发极具感染力的娱乐场景,利用目标受众喜闻乐见的方式,让他们在金融场景之外接受“中国平安财神节”品牌。这种跨界娱乐场景营销方式,无疑能为业界带来新的冲击和思考。中国平安携手腾讯的成功跨界也表明,精准的人群定位与沟通场景创新,是在“后链接时代”发掘“互联网+”潜能,实现“品效合一”营销的绝佳尝试。



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