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@代理商,提升盈利水平?从降低媒体退量开始!

美数科技AdxData 2018-06-12 22:40:14

近两年,大量的以 PDB(Private Direct Buy 私有直接购买)为交易方式的优质视频媒体资源或传统媒体的优质展示广告资源开始进入程序化购买市场。因为 PDB 私有程序化购买方式既可利用程序化的投放技术节省时间、人力成本,又可将传统的媒介采买优势得以保留,以避免如在 RTB 环境下所产生的广告可见性、透明性、安全性等问题。因此,作为连接媒体与广告主重要枢纽的代理商也顺应行业趋势,大力推动着自身 PDB 的服务与进程。


但是,这也给代理商的Ad Serving平台及技术带来挑战…

众所周知,流量释放的源头来自于媒体,Ad Serving 即需要有能力对流量进行筛选并基于流量做区别推送或资源整合,以降低退量比,提升盈利空间。例如,一个代理商同时为三家广告主 A、B、C 提供投放服务。其中:


广告主A 目标受众:女性 25-35 岁;

广告主B 目标受众:男性 25-45 岁;

广告主C 目标受众:女性 20-55 岁。


假设三个广告主购买的固定曝光量各 100 个 CPM,那么代理商需提前与媒体协商制定投放返还比来达成“保价保量”的程序化购买操作;再由 Ad Serving 平台为三个广告主分别设置媒体采购订单。如与媒体协商返还比为 1.5 倍,那么媒体需要为三个广告主逐一推送 150 个 CPM  给到 Ad Serving 平台,再由 Ad Serving 平台根据广告主 TA 需求,从中挑选 100 个 CPM  进行广告投放,其余 50 个 CPM 的曝光机会返给媒体平台。


 

在此退量模式下,由于媒体担心在挑选和返还的过程中会造成资源的浪费,因此会产生同比例的加价和限制。也就是说:“返还比”的设定,意味着代理商需要向媒体支付一定比例的资源溢价。如上例中,代理商虽然使用了 300 个 CPM,但却支付了 450 个 CPM 的采购成本。并且,返还比例制定的越大,代理商的溢价成本也越高,相应的利润就会越来越低…


此外,除了上游媒体因优质资源稀缺而控制着流量和采购价格,使得代理商成本越来越大;更有下游广告主精准、高效的人群要求和投放规则愈加严苛,使得代理商服务也越来越难…无疑,对于夹在中间的代理商们来说,生意越来越难做了,钱越来越难赚了。因此,面对着这些痛点与难关,媒介代理公司亟需重新探索在数字营销时代,其自身的生意和盈利模式,以及存在的核心价值…


到底,代理商的价值和生命力在哪里… 

显然,沉迷于之前的恶性价格战、简单的赚取差价,更或者铤而走险的数据造假都不是代理公司的正确出路。那么,到底出路何在?美数SSP 平台或将帮助代理们寻找到新的价值增长点。


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美数SSP:降低媒体退量 提升盈利水平

 

各广告主对 TA 的需求是多样的,但也会有重叠或者互补的情况(如示例中的广告主A 和 C 的 TA 部分重叠)。但是由于传统的广告投放平台无法统一整合各个广告主的流量需求,只能分别设置媒体采购订单进行投放,最终导致返还率增高,代理商成本加大,利润摊薄。


对此,美数SSP 平台已实现在一个平台内实时、高效整合所有广告主的 TA 诉求,进而可统一采购媒体订单,并在平台内进行流量统一分发管理来降低媒体返还比,提升资源利用率


同一个例子,一个代理商同时为三家广告主 A、B、C 提供投放服务。其中:


广告主A 目标受众:女性 25-35 岁;

广告主B 目标受众:男性 25-45 岁;

广告主C 目标受众:女性 20-55 岁。


通过美数SSP 平台,则广告主A 的退量还可以在 SSP 平台内继续消耗给 B 或 C,而并非直接退还给媒体,以此类推。这就使得总体媒体退量肯定低于 150 个 CPM,从而实现流量多层级利用,最终增加代理商盈利空间。



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美数SSP:对接DMP平台 提升TA%浓度 

对于媒介代理商而言,“返还比”的降低,为其节省了采购成本,提升了盈利水平。但不得不说,最终决策挑选的、返还的还是以数据为基础的筛选标准。即若对媒体流量无法精准评估,将无法进行流量的筛选、使用,以及再使用,“返还”概念根本不存在。因此,综上所述,基于受众数据挖掘人群营销价值并定向投放,将使得代理商的广告投放服务富有成效。 


如上文所说,美数SSP 平台能实现实时、高效整合所有需求方的 TA 需求,这正是基于美数DMP 的接入。美数DMP 平台不仅全面梳理、整合了多方数据;更与多家高质量第三方数据公司建立合作,如艾瑞咨询、AdMaster、秒针、TalkingData、蓬景数字等,从而能更好地配合美数SSP 对流量进行精准评估,帮助代理商更智能、更高效的优化广告投放,更好的帮助 PDB 项目执行人群优选。



新商业时代,当一种服务模式与盈利模式发展到一定阶段,就需要自我变革与更新。如果广告代理商自我变革与更新的脚步慢了,没有找到独有的核心价值与竞争力,就很有可能被瞬息万变的数字化市场所淘汰。而选择一个创新、成熟、高技术含量的 SSP,无疑将助力媒介代理商更好地将碎片化的信息深度整合,系统化、高效化地为客户服务的同时,实现自身盈利最大化!


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(封面图片来源于网络)

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