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关于纸媒的争议:是创新转型还是不要脸!

传媒指南 2017-12-06 17:09:37

来源:青年记者(ID:qnjzbj)(授权发布)

作者:吐槽青年:曹林的时政观察(ID:zqb_caolin)、 传媒大观察ID:bigmedianews




摘要:近日,腾讯QQ在深圳晚报头版发布了“蒙娜丽莎AR事件”整版广告,吸睛无数。这是继创造“不懂体”、“低调体”、“垫虾壳”等网络热词后,深圳晚报头版开发的又一开脑洞功能。著名时评人曹林对此发表评论说,别像深圳晚报这样不要“脸”,当然这里的“脸”是指报纸头版。观媒CEO薛陈子则针锋相对地发表驳论称,头版不再是都市报唯一的脸面。到底孰是孰非,就交给大家来评判吧。


曹林

《中国青年报》编辑、著名时评人


观点:媒体转型别像深圳晚报透支自己的脸,

营销超过实力必死无疑


近来《深圳晚报》的头版营销似乎很火,从“不懂体”到“低调体”再到“垫虾壳”,在朋友圈各种刷屏。地方纸媒以这种方式火起来,让人觉得报纸好像已经找到了一条摆脱传统困境的通道,华丽转身为一家带着互联网基因的传媒公司。――这种自信真让人哑然失笑,如此抖机灵、玩噱头的头版营销,不过就是都市报传统的营销炒作套路罢了,只是一些互联网公司在报纸上制造议题吸引眼球,怎么就摇身一变成了“互联网基因”?靠头版广告的抖机灵、开脑洞、玩噱头、耍小聪明,而内容实力却跟不上,这种套路的红利很快会耗尽,用力过猛的营销超过内容实力,肯定离死不远了。




有人盛赞《深圳晚报》转型的样本意义,甚至提升为一种“转型模式”。我想说的是,传统媒体转型不要被这种没有创新内涵和复制意义的“伪转型”所迷惑,别像深圳晚报这样不要“脸”。


不要“脸”――不是骂人的话,这里的“脸”是头版,头版是一家媒体的脸面,从头版的新闻和头版头条的份量就能看出一家媒体的气质和品味――这是媒体安身立命的东西。像深圳晚报这种玩法,把头版完全拱手让给广告,让新闻纸完全沦为广告传单,把营销头版当主业,急于变现,就是不要“脸”的表现。


有人很得意地说,你看,我们现在头版的广告价格比网红咪蒙还高――这种尴尬的事儿就别拿出来宣扬了,你是一家几百人的媒体,人家是一个自媒体公号;你是把整个脸租给人家打广告,人家的广告还是比较隐讳比较软的。挺吊诡的是,不少网红在淡定地靠自己生产的内容去吸引用户,本应生产优质内容的传统媒体,倒沦落到了用营销炒作之类搔首弄姿的方式去寻找存在感了。


头版突然火了只是偶然


《深圳晚报》头版突然火了,只是偶然罢了,不可复制,不可延续,热点效应过后就会被下一个偶然的流行所覆盖。


这个时代有很多让人觉得不可思议的流行,莫名其妙就火了,火得无法捉摸其后的规律。比如,一句“贾君鹏你妈喊你回家吃饭”,突然之间就火遍大江南北――背后有啥深刻的社会原因呢?或者是谁把这个词炒火的呢?不是,就是无厘头,就是无聊,就是偶然。前段时间的“友谊的小船说翻就翻了”,那幅漫画的作者也绝想不到一夜之间就火遍全网。最近的“葛优躺”也是,很多年前的电视桥段,躺着也能那么火,火得匪夷所思。


《深圳晚报》的头版突然火了,我想,也不是背后有什么高人策划,无非就像“贾君鹏你妈喊你回家吃饭”那样,突然流行。――然后再顺势而为,借助这种热度试图做成一种可以延续和复制的事业。就像有人想复制“贾君鹏你妈喊你回家吃饭”式流行很难一样,把偶然火起来的头版营销做成流行的事业,一样不可能。




流行总有一种加速自我毁灭的力量,很多时候偶然地迅速爆红,又会在爆红后被下一个流行所取代。一家媒体的转型,是不能把这种抖机灵形成的“偶然流行”当成转型模式的,热点效应被消耗殆尽后,就像泡沫一样无影无踪不留下痕迹。


把这种偶然的流行和红火当成救命稻草,表现了传统媒体在转型中的焦虑,利润下滑下急于转型饥不择食,不放过任何一个利润增长点,把任何一个广告盈利点当成希望和奇迹。这不是一种可制度化可延续的转型模式,只是一种偶然的流行,流行是有短命的,热点效应是有周期的,当头版的广告营销效应被过度透支,回归常态后,还得重新面前转型融合的老问题。


转型要避免爆发的网红陷阱


网红的特点就是借势一夜成名,自媒体可以以网红方式上位,而传统媒体做不到。网红只要让人记住自己的名字就可以迅速变现,而传统媒体不行,无论如何转型,传统媒体还得靠自己的核心内容。


《深圳晚报》头版打了这么多广告,提升了自己在存在感和知名度,可是,这种知名度一直都停留于广告营销层面,而没有让自己的核心主业――新闻内容受到关注。读者记住的只是某个可能比较有趣的创意,而不是某一篇报道或评论。当一家媒体不是靠自己生产的新闻内容,不是靠独家新闻、调查报道、独到评论赢得用户,而一直靠头版的广告效应,靠头版广告的抖机灵、开脑洞、玩噱头、小创新、耍小聪明,这种影响根本不可持续――表面上提升了影响,广告收入增加了,实际上是在透支自己的公信和广告资源。




网红一般都是各领风骚没几天,那种撩读者痛点痒点的套路,很快就会让人厌烦。――头版营销,用得无非就是网红那套,事件营销的新鲜劲儿过后,读者和市场都不会吃这一套了,广告主迅速会转向新一个热点和兴奋点(毕竟,报纸头版不过是互联网争夺流量入口的万千渠道中的一种,眼球效应很快就会耗尽)。头版广告营销,不是《深圳晚报》第一家玩,过去很多都市报都玩过――但都是偶尔玩玩,玩个悬念,玩个新鲜。当成套路和模式去玩,肯定会在过度曝光中把这种形式玩残玩死。看到深圳晚报的广告后,最近已有很多纸媒跟着玩这一套,而且是成批成批地玩,再玩几天这种创意就臭大街了。


头版营销提升了名气,让广告主觉得新鲜,可把自己的读者放哪里去了?有没有问过自己的读者怎么看?当新闻纸变成了广告纸,报摊上读者一眼看到的是莫名其妙的广告而不是新闻,作为报纸脸面的头版只剩下了报名,读者会选择这样的报纸吗?当一家媒体不是努力去提升新闻品质,不是靠高质量的报道吸引用户,那干嘛还叫媒体?媚了广告主,获得了一时的营销影响,却边缘化了报道,失去了读者,也没有积累对媒体来说最重要的影响力资源,这并非聪明之举。


媒体营销永远不能超越实力


无论怎么转型,内容是媒体真正能吸引人的颜值。媒体转型还是应该有新闻生产的定力,而不能在急于转型中迷失了自己。无论是像浙报集团的资本运作,还是各大新闻客户端在混战中的形象营销,拟或是一些报业集团的平台转型,都不能忽略核心内容。所以我一直对像新京报、澎湃新闻这些保持着“内容为王”的定力,既耐心地在报道内容上进行突破、又在传播渠道和形式上不断创新的转型努力充满敬意。


一个著名外交家说过,一个国家的外交永远不能超越实力――外交如此,媒体更是如此,营销用力过猛,而实力却赶不上,名不副实,让人感觉像个骗子。通过营销炒作提升了名气,内容实力却跟不上,营销影响力无法转化为媒体内容影响力,那种抖机灵玩创意的营销影响力会不断透支和递减。


这种用力过猛的营销中,获得曝光度的只是“报名”而已,而不是作为媒体核心竞争力的新闻产品。对一个媒体来说,报名不断曝光,新闻产品却没有影响,报名影响远超过内容影响力,这其实是一种失败。对媒体来说,事件营销只能作为偶尔的辅助手段,而不能当成事业(把营销当事业的那是广告公司和公关公司)。营销提升媒体影响力后,关键是作为主业的报道内容还要跟上,形成良性循环。


如果营销影响不能转化为报道内容的影响,总靠营销而不是自己的报道,人家知道一家媒体的营销远胜过这家媒体的报道,对媒体来说绝不是一件好事。



薛陈子

媒体观察专栏作家、报纸观察制作人


观点: 头版不再是都市报唯一的脸面


今天上午看到不少人转发了曹林先生的最新评论《媒体转型别像深圳晚报透支自己的脸,营销超过实力必死无疑》一文,有些感触,提出以下观点与曹先生商榷。


头版不再是都市报唯一的脸面


首先,我不知道曹先生是如何得出“让新闻纸完全沦为广告传单,把营销头版当主业”的结论的。深圳晚报每天多则出版几十个版面,头版刊登整版广告,新闻纸就“完全沦为广告传单”了?此外据我所知,深圳晚报有上百位员工,晚报从没有要求把“营销头版当主业”。至于“急于变现”一说,更觉荒谬,不值一驳。


然后曹先生把自媒体公号和深圳晚报做比较,这完全是一种“不对称类比”,也存在逻辑错误。一家几百人的媒体在头版整版正大光明打上了“广告”标签合法刊登广告,这与新媒体上的一个微信公号的盈利模式是完全不同的。一家几百人媒体的运营成本与一家自媒体公号相比更是天壤之别。事实上,网红咪蒙的头条广告成交价格,真的比这家几百人媒体的刊例折扣价格要高得多。




至于曹先生说“(咪蒙)人家的广告还是比较隐讳比较软的”,这句话出自一位资深的媒体评论人士之口,实在是令人匪夷所思,不知道他是否还不了解中国现行的新闻纪律与广告法规。建议曹先生去认真研究一下咪蒙们的头条,是靠碎片化的标题取得的流量导入一篇“比较隐讳比较软的”软文不要脸,还是传统纸媒在头版光明正大登广告不要脸。


诚然,咪蒙们的“隐晦软”方式,有时的确能让广告更加便利、无缝、亲切进入到他们的用户,从传播角度来说是更有竞争力的。但是一旦深圳晚报也学会了在头版高调“隐晦软”,哦不,其实哪家报纸不会写软文啊。我估计,包括曹先生在内的众多人士可能就要质疑深圳晚报违反新闻纪律,暗箱操作登软文了。


新闻就是新闻,广告就是广告,软文就是软文。


曹先生又说“本应生产优质内容的传统媒体,倒沦落到了用营销炒作之类搔首弄姿的方式去寻找存在感了”。这个观点依然不值得一驳,显而易见的是,深圳晚报每天不止出版一个头版,他还有几十个内容版面,还有深圳ZAKER新媒体,还有社交平台等等等。这些平台都在持续输出内容。


曹先生的论点,支撑的新闻与广告的矛盾冲突,但并不能证明深圳晚报“不要脸“。这是个新旧融合的时代,其实头版并不完全是都市报的脸面了。深圳晚报某高管将他的头版定位成“IP”是有一定道理的,其实在我看来,虽然说深圳晚报已是互联网公司有点言过其实,但这家报纸更像是一支“IP”。




报纸的头版、报纸的版面、报纸刊载的民生新闻、报纸的深度报道、报纸的微信微博、报纸的ZAKER平台、报纸的非报产业等等都在构建这个IP的组成要件,甚至在这个细节能被无限扩大的新媒体时代,报纸从业者的职业操守,也是纸媒IP重要的要件之一。深圳晚报在头版的广告画面下方打上了“广告”两个字,我坚信正大光明做广告要比“隐晦软”要好的多。站着挣钱的方式很多,深圳晚报这不是不要脸,是要脸。


流行不是死亡 创造流行是深圳晚报的入场券


曹先生的下一个论点是用“流行的不可复制延续”去证明深圳晚报近期的广告模式是行不通的,这样的逻辑我也不敢苟同。


我记得曹先生近期有一篇评论说“媒体评论要基于事实”,而曹先生在《媒》文中这样写道:《深圳晚报》的头版突然火了,我想,也不是背后有什么高人策划,无非就像“贾君鹏你妈喊你回家吃饭”那样,突然流行。曹先生的 “把这种偶然的流行和红火当成救命稻草”观点将深圳晚报近期的“流行”定性为“偶然”,“背后没有人策划”等恰恰正是自己的臆想。


据我所知,从深圳晚报第一个流行的“不懂体”到之后的相关创意广告版面,都是有着深思熟路策划过程和精准推广的安排的。这种流行并不是偶然,而是建立在多少人脑洞大开之后。




可能曹先生并不非常了解这种广告的传播方式,纸媒头版只是引爆点,真正的传播过程是通过新媒体二次、三次、N次叠加完成的。从报纸版面到朋友圈的“某某体”,正是预设游戏规则者留下的“众创空间”。


因此曹先生说头版营销提升了名气,让广告主觉得新鲜,可把自己的读者放哪里去了?有没有问过自己的读者怎么看?这种观点恰恰和他前叙的相矛盾,试问咪蒙“隐晦软”把她的用户体验又放到哪里去了?


恰恰相反,深圳晚报不少头版的流行,正在预设的网友在新媒体的互动空间发挥了奇效。正因为激发了网友的“奇点”,因此才流行了起来。这与咪蒙的方式一模一样,站在受众的角度做广告,微信公号、传统媒体用不同的传播方式殊途同归。


深圳晚报在这个营销过程中,不仅仅是享受了新媒体渠道的红利,更重要的是他们是创新的策划者。这种脑洞大开的博弈,才是打破禁忌的勇气,才是媒体转型的动力,才是持续发展的推力。深圳晚报的“头版营销”战略或许已经超越了传统意义的媒介经济学概念,这种“流行”正是深圳晚报打入新媒体玩家一线阵营的入场券。


不管是新媒体,还是未来的新新媒体,流行会永远存在。只有持续的创新,才能跟上社会、媒体形态发展的脚步。一直创新就不会停在流行之后,而会创造流行。


不管是对于深圳晚报还是其他的传统媒体,失去了掌控渠道的能力,失去的既定隐形权力的空间。把他们扔到市场洪流中沉浮,如何找到一条适合自己的转型路,“不放过任何一个利润增长点”行不行?站着说话不腰疼可不行。


营销的影响力难道不能说明报纸有实力吗?

  

在曹先生行文的最后部分,他提出了一直致敬的对象“新京报和澎湃新闻”,他写道:(新京报和澎湃新闻)保持着“内容为王”的定力,既耐心地在报道内容上进行突破、又在传播渠道和形式上不断创新的转型努力充满敬意。


我也充满着对新京报和澎湃新闻坚守内容的敬意。不过想说的是,隐形赋权、政策红利、几千万补贴已经够能说明问题了,不知道是故意装傻还是真不知道。曹先生拿这两家媒体与深圳晚报作对比,恰恰如一个让一个满身肌肉的猛男去跟一个小朋友搏斗一样,十分可笑。


在这个规则遭到践踏的丛林时代,内容为王并没有阻挡靠内容发家传统媒体的死亡之路。新京报、财新、澎湃不也经常发发“反侵权公告”吗?从新浪搜狐商业网站到现在的今日头条、一点资讯,他们停止过对内容的掠夺吗?


我们应当思考的是,普通用户在意的是内容来源于新京报还是从今日头条客户端上看到的。仿佛结果是后者。客户端排行榜第一名从来都不是原生内容的澎湃。

  

这个时代,做内容的是影响力,做广告的也是影响力。影响力既是报纸内容对舆论场的话语权把握,同样也是报纸广告在传播上的效果与张力。所以,在这样一个纸媒式微的年代,深圳晚报的广告能产生广泛影响,至少说明报纸的广告依然是有价值的。广告这种商业模式依然是纸媒的生存所系。


深圳晚报的这套模式,在新媒体刷屏中,让很多人都记住了报名。回望下十年前,华商报、潇湘晨报、扬子晚报等,他们通过商业门户网站输出了无数优质内容,有多少能被普通读者记住。他们可能不知道南方都市报,但他们一定知道今日头条。


一两年来了,已经死了不少报纸吧。而现在,普遍生存压力得让深圳晚报先活下来,还在保持增长。然后,无后顾之忧的报纸,才能继续沉静地去生产深度报道等优质内容。这才是报纸的实力。我记得昨天,深圳晚报还发布了一则启事。嗯,是招聘6名深度记者。


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