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818你不知道的神经营销优势(上) | 神经科学让营销更有效VOL.3

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相对于传统营销方法,神经营销的优势是什么,其可行性和适用性如何,是需要明确的问题。在适当的前提下正确地应用神经营销,才能为这一年轻行业的发展提供持续的源动力。

— 神经营销学测量更客观准确 —

过往的研究和实践纷纷表明,主观报告往往受制于消费者的表达意愿和表达能力,使得研究者难以从消费者形式各样的表达中提取出干净的、无偏的心理信号。于是,借助某些不依赖于消费者表达的手段来测量他们的心理状态,则成为了营销研究的新思路。

脑科学的进步,为营销者们提供了机会。人的思维和情绪的生理基础,几乎都反映在脑的活动上。脑电、眼动、功能性核磁共振成像等技术的不断发展,使得实时、无损地探寻大脑运行机制成为可能。神经营销学,就是关注的人脑活动在营销活动中的具体表现,从而尽可能地还原消费者行为背后的真实体验。

已有研究经常表明,神经科学在取得测量的真实性上,有着独到的优势。一个经典的例子是,评估嫌疑人或证人的证词真实性时,通过分析证词本身或观察人的外在表情举止等,在很多情况下是无法得到正确结果的。但由于欺骗行为相对于表达真实信息的行为在神经活动上存在着本质的差异,人们有机会利用神经科学手段来进行欺骗的探测。例如:2013年的一项fMRI研究发现,人们看到熟悉面孔时,大脑左侧楔前叶的活动状况能够在大多数情况下成功区分他们是否就看过这张面孔的问题上撒谎。

基于大脑活动在撒谎与否这件事情上存在着模式差异,法证界便可以通过脑科学的方法来帮助判断。从利用脉搏、皮电、脑电等进行测谎,到近年来利用fMRI来帮助鉴定证言,业界的多种实践体现了神经科学测量的客观准确性。试想一下,在一个嫌疑人坚决声称自己未进入某户人家盗窃的情况下,他在看到案发现场房间照片时的大脑激活状况很可能就会打破他的谎言。这种神经科学独具的优势使得一些专业进行欺骗调查的公司出现在了业界。例如,2006年,美国加州圣地亚哥的No Lie MRI公司成立。


— 神经营销学结果更具预测力 —

传统行为测量结果和神经营销学测量结果,哪一个更能预测群体消费者行为,是一个值得关注的问题。有些科研人员已经开始了这方面的探究,并指出了神经营销方法在预测商品的市场表现方面有着较强效力。

2012年,Berns等尝试用小样本的神经测量方式对商品的销售进行预测。他们使用fMRI方法记录27名被访者在听20首歌曲时的体验,并让被访者对每首歌的喜好程度进行打分。研究发现,被访者大脑中与奖赏体验相关的伏隔核和眶额叶皮质激活程度,与主观评分高度相关。但更为重要的是,三年后研究者们搜集了这20首歌曲的下载量来检验之前神经营销方式的测量结果。他们发现,之前这27名被访者奖赏体验相关脑区的激活程度,可以准确预测这20首歌的销量,但当时被访者的喜好度评分却无法预测。此研究表明:即使是基于小样本进行神经营销方法的测量,也是能够有效预测体验性产品的市场表现的,但主观报告型的测量结果却难以实现。

到了2016年,美国广告研究基金会(Advertising Research Foundation,ARF)评选了旗下期刊《广告研究杂志》(Journal of Advertising Research)的年度最佳论文。获奖者之一的论文使用了多种消费者观看指标来预测玛氏(Mars)旗下的广告表现。研究基于1040个样本,测试了20个玛氏品牌的118支视频广告。在研究中,研究者们利用皮电、心率、表情和眼动测量了消费者观看广告过程中的多种神经生理反应,并在观看结束后采用问卷收集了广告回忆和喜欢的主观报告数据。另一方面,研究收集了这些广告对应产品在市场上的真实购买数据,并把一个同源数据库中被广告曝光的人群和未被曝光的人群的购买差异作为广告的市场表现。研究发现,表情识别技术识别出的“观看微笑曲线”和心率测量反映出“前5秒注意力”能够成功预测广告的真实市场表现,但那些问卷获得的数据却无法达到预测力。这样基于大样本的研究,更有力地验证了神经营销测量指标对于市场的预测能力。

参考资料

[1] Lee, T. M. C., Leung, M., Lee, T. M. Y., Raine, A., & Chan, C. C. H. (2013). I want to lie about not knowing you, but my precuneus refuses to cooperate. Scientific Reports, 3. http://doi.org/10.1038/srep01636

[2] http://www.noliemri.com/

[3] Berns, G. S., & Moore, S. E. (2012). A neural predictor of cultural popularity. Journal of Consumer Psychology, 22(1), 154–160. http://doi.org/10.1016/j.jcps.2011.05.001

[4] Bellman, S., Nenycz-Thiel, M., Kennedy, R., Larguinat, L., McColl, B., & Varan, D. (2017). What Makes a Television Commercial Sell? Using Biometrics to Identify Successful Ads. Journal of Advertising Research, 57(1), 53–66. http://doi.org/10.2501/JAR-2016-051


to be continued......

请关注下期《818你不知道的神经营销优势(下) | 神经科学让营销更有效VOL.3》



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